Community Brands sind Marken, die von Interessensgruppen und nicht von Firmen geschaffen werden. Normalerweise werden Marken von Firmen entwickelt und von Konsumenten interpretiert. Bei einer Community Brand ist es hingegen so, dass die Marke von der Community im Diskurs entwickelt wird. Das bedeutet, dass es keine Trennung von Produzent und Konsument der Marke mehr gibt – man kann sagen, die Community ist die Marke.

Traditionelle Marken und Community Brands unterscheiden sich außerdem darin, wer welche Aufgaben bei der Produktentwicklung und -vermarktung übernimmt. Typisch ist, dass Design, Produktion, Marketing und Vertrieb von Firmen ausgeführt werden. Produkte einer Community Brand werden dagegen vornehmlich von der Community selbst entwickelt und vermarktet. Firmen werden höchstens noch für die Produktion und Logistik hinzugezogen. Außerdem ist es bei Community Brands häufig so, dass die Mitglieder der Community auch gleichzeitig die Käufer der Produkte sind. Produzenten und Konsumenten sind also die gleichen Personen.

Aus meiner Sicht ist Premium-Cola so eine Community Brand. Entscheidungen werden konsensdemokratisch ausdiskutiert, jeder der Beteiligten hat Mitspracherecht, Profit steht nicht im Vordergrund, und die Entwicklung und Vermarktung der Produkte erledigt ebenfalls die Community (im Fall von Premium natürlich das Kollektiv).

Mein Forschungsinteresse
Meine Forschungsarbeit beschäftigt sich mit den Motiven der Mitglieder solcher Communitiy Brands. Was veranlasst Menschen dazu, sich in einer Community Brand zu engagieren? Was macht die Faszination einer solchen aus?

Außerdem interessiere ich mich dafür, wie Community Brands sich organisieren. Wie wird bestimmt, wer welche Aufgaben übernimmt? Wie wird kontrolliert, ob diese Aufgaben auch gut erfüllt werden? Welche Belohnungssysteme gibt es?

Um Antworten auf diese Fragen zu finden, werde ich die Marke Premium-Cola, ihre Mitglieder, Kunden, Prozesse, Strukturen und Kommunikation über einen längeren Zeitraum intensiv studieren. Dazu werde ich die im Mailverteiler gespeicherten Mails aufarbeiten, um zu verstehen, wie sich Premium entwickelt hat. Ich werde persönliche Interviews mit involvierten Personen (Kollektivisten sowie Kunden) führen, und es wird wahrscheinlich eine quantitative Umfrage geben. Am Ende hoffe ich, ein tieferes Verständnis der Marke Premium-Cola entwickelt zu haben.

Theoretischer Hintergrund
Eine Marke erfüllt unterschiedliche Funktionen für Firmen und Konsumenten. Für eine Firma bedeutet eine starke Marke einen Wettbewerbsvorteil: Sie steigert die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten die Produkte der Firma kaufen und bereit sind, dafür höhere Preise zu zahlen. Die Marke macht die Firma resistenter gegen Angriffe der Konkurrenz und lässt sie am Kapitalmarkt besser abschneiden.

Für Konsumenten bedeuten Marken eine Orientierungshilfe, gebündelte Information und Qualitätsgarantie. Konsumenten benutzen Marken aber auch, um die eigene Persönlichkeit zu definieren und auszudrücken, um mit Gleichgesinnten ein Wir-Gefühl zu erzeugen. Premium-Cola ist dafür ein gutes Beispiel. Premium ist nicht nur eine Cola, sondern ein Ausdruck von Werten und ein Weg für Mitglieder des Kollektivs, mit anderen, gleich denkenden Menschen in Kontakt zu treten.

Seit es Marken gibt, sind sie Ursachen von Konflikten zwischen Konsumenten und Firmen. Dies liegt an den unterschiedlichen oben ausgeführten Funktionen, die sie für Konsumenten und Firmen erfüllen.

Auf der einen Seite versuchen Firmen in ihrem Streben nach Profit seit jeher, den Geschmack von Konsumenten über ihr Marketing zu beeinflussen, was bei Konsumenten zu Widerstand führt – sie wollen sich nicht von Firmen bevormunden lassen.

Auf der anderen Seite brauchen Konsumenten Marken, um sich am Markt zu orientieren, ihre Persönlichkeit auszudrücken und um ein Zusammengehörigkeitsgefühl mit anderen Menschen zu erzeugen.

Bis vor kurzer Zeit herrschte in der Marketing-Literatur eine Art Dualismus vor. Firmen produzieren Produkte und Marken und prägen deren wichtigste Bedeutungen, Konsumenten konsumieren Produkte und Marken und interpretieren deren Bedeutungen. In den letzen Jahren hat sich dies, vor allem durch die Entwicklung des Internets, sehr verändert. Konsumenten haben jetzt die Möglichkeit, sich aktiv in die Produktion von Gütern einzuschalten. Open Source-Projekte wie Linux sind dafür ein gutes Beispiel. Aus Konsumenten werden „Prosumenten“ – also Produzenten und Konsumenten gleichzeitig.

Sowohl für die Theorie als auch für die Praxis bedeutet dies eine völlig andere Ausgangslage. Der Dualismus ist abgeschafft. Es ist nicht mehr so, dass Firmen einen Wert produzieren, den Konsumenten dann konsumieren, sondern dies passiert gleichzeitig; Konsumenten nehmen aktiv an der Schaffung von Werten teil.

Community Brands stellen in dieser Entwicklung die letzte (bisher bekannte) Konsequenz dar. Es wird völlig auf die Beteiligung von Firmen verzichtet, die Wertschöpfung läuft zur Gänze in der Community ab.

Kontakt: Florian Ladstätter